Gewinn ist nicht mehr alles“

Werner Hoffmann. Bild: © EY

Unternehmen, die sich allein auf den Profit fokussieren, sind längst nicht mehr zeitgemäß, weiß Werner Hoffmann. Wer den Wandel erfolgreich gestalten will, braucht ein mordenes Leitbild – den sogenannten Purpose. Was genau das ist und wie Manager und Mitarbeiter davon profitieren können, erklärt der EY-Partner im Interview mit return.

Herr Hoffmann, Unternehmen weltweit sehen sich mit einem ständig wandelnden Umfeld konfrontiert. Inwieweit sorgt das für Verunsicherung in deutschen Chefetagen?
WERNER HOFFMANN: Fast die Hälfte der Firmenchefs in Deutschland sieht in diesen Veränderungen vor allem eine Chance, wie unsere aktuelle Umfrage unter 1470 Wirtschaftsführern weltweit gezeigt hat. Nur für 17 Prozent stehen die Risiken im Vordergrund. Damit sind deutsche Manager optimistischer als ihre Kollegen weltweit. Von ihnen gehen nur 33 Prozent davon aus, dass der Wandel in erster Linie Chancen bietet, 21 Prozent sehen zunächst Risiken.

Was braucht ein Unternehmen, um in Zeiten des Wandels bestehen zu können?
Dem sogenannten Purpose kommt eine immer wichtigere Funktion zu. Dieser definiert und bestimmt die Ziele eines Unternehmens, ist also ein Leitbild für das unternehmerische Handeln. 73 Prozent der befragten Führungskräfte halten seine Integration in die Unternehmensorganisation für einen entscheidenden Schlüssel, um in dem unsicheren wirtschaftlichen Umfeld bestehen zu können. Das ist eine deutliche Weiterentwicklung. Bis vor zehn Jahren spielte der Purpose nur selten eine Rolle – wenn überhaupt, beschränkte er sich meist auf den Profit und damit den Shareholdervalue für Aktionäre. Heute fassen Unternehmen die Definition von Purpose weiter. So könnte ein modernes Leitbild bei Automobilherstellern alternative Antriebe und innovative Mobilitätskonzepte in den Vordergrund rücken. Sie könnten sich als Treiber für nachhaltige und umweltfreundliche Mobilität verstehen und damit bei Kunden und Mitarbeitern punkten.

Warum ist es für Firmen so wichtig, sich nicht auf Zahlen allein zu fokussieren?
Eine enge Zielsetzung, die sich nur auf Gewinn und Shareholder fokussiert, wird dem veränderten Umfeld nicht gerecht. Sie entspricht nicht dem heutigen Umwelt- und Wertebewusstsein der Menschen und kann damit auch die höheren Erwartungen von Mitarbeitern und Kunden nicht mehr erfüllen. Ein modernes Leitbild beinhaltet weit gefasste Stakeholder-Interessen und gesellschaftliche Ziele. Ein modernes Leitbild kann dazu beitragen, die kommenden Herausforderungen wie den Umbau vieler Unternehmen infolge der digitalen Transformation zu bewältigen.

Braucht ein Unternehmen nicht vor allem fähige und motivierte Mitarbeiter, um die digitale Transformation zu meistern?
Viele Mitarbeiter sind durch die Digitalisierung verunsichert. Sie fürchten um ihren Arbeitsplatz oder glauben, den veränderten Ansprüchen in Zukunft nicht gewachsen zu sein. Ein glaubwürdiger und nachvollziehbarer Purpose kann dazu beitragen, dass sich die Mitarbeiter mitgenommen fühlen, die Vorteile erkennen und sich letztlich stärker mit dem Wandel und dem Umbau identifizieren. Doch das ist nicht der einzige Vorteil. 38 Prozent der von uns befragten Führungskräfte in Deutschland sind der Auffassung, dass sie mit einem im Unternehmen integrierten Purpose auch leichter begehrte Talente gewinnen können. 39 Prozent der Chefs hierzulande glauben zudem, mit einem integrierten Leitbild den Brand und die Reputation verbessern zu können.

Ein Leitbild zu entwickeln, ist die eine Sache – es wirklich umzusetzen und zu einem erfolgreichen Managementinstrument zu machen, die andere. Wie kann Letzteres tatsächlich gelingen?
Entscheidend ist es, den Purpose in die DNA des Unternehmens zu integrieren. Wenn ein Unternehmensleitbild nur auf dem Papier steht, aber nicht gelebt wird, kann das falsche Erwartungen wecken und sogar die Glaubwürdigkeit gefährden. Ich empfehle darum ein vierstufiges Vorgehen, um einen Purpose im Unternehmen zu verankern. Der erste Schritt umfasst ein Konzept, das auf dem Dialog mit Stakeholdern basiert, um deren Bedürfnisse zu berücksichtigen. Die nächste Aufgabe besteht darin, diesen Ansatz mit der Unternehmensstrategie zu verknüpfen und Entscheidungsprozesse entsprechend auszurichten. Dann gilt es immer wieder zu prüfen, ob das Leitbild korrigiert und angepasst werden muss. Schließlich soll der Purpose auch noch Sinn machen, wenn sich die Rahmenbedingungen ändern. Das Leitbild sollte im Mittelpunkt der Unternehmenskultur stehen und von Mitarbeitern getragen werden.

Professor Dr. Werner Hoffmann, Leiter des Instituts für Strategisches Management der Wirtschaftsuniversität Wien sowie Managing Partner bei Contrast EY Management Consulting.

Der Beitrag „Gewinn ist nicht mehr alles“ erschien zuerst auf return – Magazin für Transformation und Turnaround.